LADWEIN Richard

Titre

Professeur des universités

Domaines d'enseignement

  • L3
  • M1
  • M2
  • D

- Statistiques et analyse des données (ADD)
- Marketing quantitatif
- Comportement du consommateur.
- Etudes qualitatives.
- Approche culturelle de la consommation.

Contact

Mail :
richard.ladwein@univ-lille1.fr
Site personnel :
www.culture-materielle.com

Organismes de recherche d'appartenance :


LEM CNRS UMR 9221

Formations :

  • Master 2 - Marketing-M&C

Thématiques de recherche :


Mes activités de recherche ont été initialement centrées sur la marque. Plusieurs travaux se sont concentrés sur les problématiques de l’extension de marque et sur la personnalité de la marque. Ces travaux ont conduit à valoriser des concepts issus de la psychologie cognitive, plus particulièrement l’intérêt du jugement de typicalité et des catégories cognitives dans l’évaluation de la marque ou de l’extension de marque. Ces travaux ont permis de mettre en évidence que plus un produit est jugé typique de la marque et plus la marque est jugée typique de la catégorie de produits envisagée pour l’extension et plus l’extension de marque est jugée favorablement. Il découle de ces résultats de penser la marque comme un concept catégoriel. C’est un concept en ce sens que la gamme participe à la définition de la marque dans l’esprit du consommateur mais la marque est également un compétiteur plus ou moins typique dans une ou plusieurs catégories de produits. Ces résultats sont essentiels car le choix et l’accès à une marque sont directement liés à son évaluation en termes de typicalité dans la catégorie de produits. Ces travaux conduisent à considérer diverses stratégies de marques qui sont susceptibles d’être basées sur le concept catégoriel de la marque (attributs intrinsèques dépendant des produits de la gamme) ou sur des attributs extrinsèques (caractéristiques d’image associées à la marque). En fonction de son positionnement catégoriel, la marque dispose de plus ou moins de latitude pour procéder à des évolutions stratégiques en termes d’extension de marque ou d’extension de gamme.

Ces travaux ont ouvert un champ plus large, celui de l’accessibilité cognitive et comportementale de l’offre. Alors que les travaux sur la marque posaient les conditions pour qu’une extension de marque soit évaluée favorablement et considérée par les consommateurs, le développement de l’Internet commercial au début des années 2000 a ouvert un nouveau domaine à la problématique de l’accessibilité cognitive de l’offre. L’approche catégorielle exploitée pour appréhender l’extension de marque a trouvé un champ d’application, particulièrement en termes d’ergonomie des sites. Les travaux menés ont d’abord posé de manière conceptuelle la question de l’accès à l’offre. L’internaute-acheteur rencontre de nombreux problèmes liés à l’accès aux sites marchands et à leur ergonomie, notamment dans la navigation sur le web mais aussi à l’intérieur des sites marchands. Une offre disponible sur le marché n'est pas facile d'accès et par extension, le fait d'implanter un site de commerce électronique n'est pas une condition suffisante pour en garantir la performance. Le site marchand doit adopter une stratégie de référencement qui lui permettra d’être détecté par les mots clés utilisés par le consommateur. Des propositions sont faites en ce sens. A son arrivée sur le site marchand, l’acheteur est confronté à l’organisation catégorielle de l’offre sur le site. En fonction du type de comportement (recherche d’un produit spécifique ou exploration sans finalité), de l’organisation catégorielle de l’offre, des outils à la disposition de l’acheteur, mais aussi de la possibilité de se situer à l’intérieur du site marchand, la performance de l’acheteur à trouver un produit est sensiblement affectée. Du point de vue managérial, ces travaux concourent à sensibiliser les entreprises, sur la base de propositions concrètes, à développer un véritable merchandising des sites marchands en travaillant particulièrement sur l’accessibilité du site mais aussi et surtout sur le design et l’ergonomie du site marchand.

Mon troisième axe de recherche est centré sur les mécanismes par lesquels les consommateurs créent de la valeur à partir de leurs expériences de consommation. Il s’inscrit dans le courant CCT (Cultural Consumer Theory) de l’étude du consommateur, privilégie un angle d’approche de type ethnographique et mobilise des approches qualitatives.
D’une manière générale, les résultats auxquels nous sommes parvenus mettent tout d’abord en évidence l’importance de l’appropriation de l’offre. Pour que celle-ci puisse créer de la valeur, il est indispensable que le consommateur ait la possibilité d’investir psychologiquement l’offre avant de l’intégrer et de la dominer cognitivement. Cela lui permet ensuite de disposer de nouvelles compétences à partir desquelles il va pouvoir construire une représentation de l’expérience de consommation, représentation qui est source de valeur. Par exemple, l’examen de situations de consommation touristique telles que le séjour en hôtel club, le trekking ou le tourisme urbain révèle avec acuité le mécanisme d’appropriation. En hôtel club, la compréhension et la gestion par le consommateur de son environnement social et spatial lui permettent d’optimiser l’expérience du séjour touristique. Sur le même registre, le tourisme urbain nécessite un apprentissage de l’espace qui à terme, conduit le consommateur à le dominer et s’en faire une représentation globale. Dans ces deux situations, c’est l’appropriation de l’espace qui permet progressivement au consommateur de maximiser l’expérience de consommation. Dans le cas du trekking, c’est l’organisation mentale de l’expérience sous la forme d’un récit qui conduit le consommateur à donner de la cohérence à son expérience de consommation. Aussi, le récit qu’il peut en faire contribue à la fois à la diffusion de son expérience auprès d’autrui et la rend mémorable.
Outre le principe d’appropriation indispensable à l’accès à l’expérience de consommation, d’autres travaux menés révèlent que la création de valeur est dynamique. Par exemple dans le cas du jeu vidéo en réseau, la valeur de l’expérience se construit socialement au fur et à mesure de l’évolution de l’expérience du joueur et de l’appropriation à la fois du jeu et de la situation de jeu. Dans le domaine de la consommation télévisuelle du jeu Star Academy, il apparaît également que les valeurs associées à l’expérience évoluent. Alors que l’expérience télévisuelle permet directement la création de valeurs liées au caractère ludique ou esthétique de l’expérience, le suivi du programme dans le temps permet au consommateur d’accéder à d’autres valeurs comme la communion sociale produite par des interactions sociales intra ou intergénérationnelles. Dans ce registre, nous avons également pu mettre en évidence l’existence de transmissions intergénérationnelles entre mères et filles. Ces transmissions de marques et de pratiques de consommation constituent un véritable capital transgénérationnel qui permet à la fille d’accéder à sa propre trajectoire de vie et de structurer un cadre de pratiques de consommation qui lui permet d’opérer dans la vie quotidienne. Cette recherche a des incidences sur l’approche relationnelle à la marque.

De manière transversale, ces différents axes de recherche, bien que mobilisant des champs théoriques différents et faisant appel à des choix méthodologiques différents, s’inscrivent dans une préoccupation essentiellement centrée sur l’accès à l’offre ou l’accès à l’expérience de consommation, à ses conséquences sur la création de valeur pour le consommateur et en définitive sur l’évaluation de l’offre. Une offre disponible n’est pas nécessairement accessible et la compréhension des mécanismes de l’accès à l’offre et de la création de valeurs de consommation doit permettre d’en optimiser la commercialisation.


Publications d'ouvrages :


- 2003, Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica, 2 ième édition, Paris.
- 1999, Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica, Paris.
- 1996, Les études marketing, Economica, Paris. (voir la description)
- 1994, Catégories cognitives et comportement de l'acheteur, Habilitation à diriger des recherches, IAE, USTL, Lille.
- 1993, Extension de marque et catégories cognitives: contribution expérimentale à l'évaluation de l'extension de marque, Thèse de Doctorat, IAE, USTL, Lille. (thèse.pdf 1399 ko)
- 1993 (avec C. Benavent), Segmentation et catégories cognitives dans l'étude des marchés complexes: le cas de la consommation musicale, Rapport au Ministère de la Culture, de la Communication et des Grands Travaux, Paris (culture.pdf 11 Mo).


Participations à ouvrages :


- 2010 (avec E. Sevin), La pratique du camping : en quête de vie sociale idéalisée, in Le touriste consommateur, Dir. A. Decrop, De Boeck, Bruxelles, 149-169.
- 2007, Consumption experience, self–narrative, and self identity : the example of trekking, in Consuming experience, Ed. A. Carù et B. Cova, Routledge, New–York 95–108
- 2007 (avec M. Ouvry), Entre recherche et production d’expérience dans les environnements commerçants : l’expérience vécue, in Marketing, analyses et perspectives, Coord. F. Salerno, H. Colas, Vuibert, Paris, 271- 295
- 2003, Les modalités de l’appropriation de l’expérience de consommation : le cas du tourisme urbain, in Sociétés, consommations et consommateurs, éd. E. Remy, Garubuau-Moussaoui I. Desjeux D., Filser M., L’Harmattan, Paris, p.85-98/


Publications dans des revues à comité de lecture :


- 2016 (avec O. Brodin et D. Coulibaly), Le luxe ostensif sous-culturel comme processus mimétique créatif: le cas des Sapeurs Parisiens, Recherches et Applications en Marketing, 31,1, 46-66.

- 2014, Influence sociale et attitude à l’égard de la publicité sur Facebook : le rôle médiateur de la connexion de soi à la marque, Revue Française de Gestion, 40, 244, 33-51.

- 2014 (avec E. Remy), Sacré Noël !,  Revue du MAUSS n°44 « Consommer, donner, s’adonner. Les ressorts de la consommation » », Revue du MAUSS permanente, 14 novembre 2014 [en ligne], http://www.journaldumauss.net/?Revue-du-MAUSS-no44-Consommer (HCERES Sociologie)

- 2014 (avec M.S. Ben Mimoun, M. Garnier et C. Benavent) Determinants of e-consumer productivity in product retrieval on a commercial website : An experimental approach, Information & Management, 51, 4, 375-390.

- 2009 (avec Antoine Carton et Elodie Sevin) Le capital transgénérationnel : la transmission des pratiques de consommation de la mère vers sa fille, Recherche et Applications en Marketing, 24, 2, 1-27.
- 2008 (avec Candy Kolenc et Mélanie Ouvry) Expérience de consommation télévisuelle et médiation sociale : le cas de la « Star Academy » Recherche et Applications en Marketing, 23, 3, 71-92.
- 2008 (avec Ben Mimoun M. S., Siekpe J. S.) Determinants of offer retrieving performance on a virtual store, E-Business Review, Vol. VIII, 36-42
- 2005, Il racconto dell'esperienza di consumo e la costruzione dell'identità: il caso del trekkingIl racconto dell'esperienza di consumo e la costruzione dell'identità: il caso del trekking, Micro & Macro Marketing, XIV, 2, agosto, 197–222
- 2005, L’expérience de consommation, la mise en récit de soi et la construction identitaire, Revue Management & Avenir, 5, Juin, 105–118
- 2005, Le matérialisme ordinaire et la satisfaction dans la vie : vers une approche segmentée, Revue Française de Marketing, Mars, 201, 1/5, 49-62
- 2002, (avec Dominique Crié), Complaint letters and commitment theory : An empirical approach in mail-order selling, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11, 1, p.45-55.
- 2002, Voyage à Tikidad: de l’accès à l’expérience de consommation, Décisions Marketing, 28, Octobre-Décembre, 52-63.
- 2001, Il web design e l'ergonomia dei siti di commercio elettronico, Micro & Macro Marketing, X, 1 aprile, 51-64.
- 2000, Ergonomie et accessibilité des sites Web: quelques problèmes et enjeux pour le e-commerce, Décisions Marketing, 21, Septembre-Décembre, 57-71.
- 1999 (avec M-N. Koebel), L'échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker: adaptation au contexte français, Décisions Marketing, 16, Janvier-Avril, 81-88.
- 1998, Stratégies de marques et concepts de marques, Décisions Marketing, 13, Janvier-Avril, 17-24.
- 1995, Catégories cognitives et jugement de typicalité en comportement du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, 89-100.
- 1995, Gammes de produits, gammes de prix et image-prix, Décisions Marketing, 6, 103-109.
- 1994, Le jugement de typicalité dans l'évaluation de l'extension de marque, Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, 1-18.


Participations à des colloques :


- 2011 (avec D. Coulibaly, O. Brodin), Marques de luxe, logique identitaire, contrefaçon et risque de bannissement communautaire : le cas des « sapeurs » noirs africains, Colloque International Luxe et Contrefaçon, Genève, 9-10 juin.
- 2008 (avec S. Ben Mimoun, M. Ouvry, C. Kolenc), Une expérience de magasinage dans la médina de Sousse : le cas des touristes européens, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Vincennes, vol. 24, 15–16 mai.
- 2008 (avec M. Ouvry), Représentations spatiales et aménagement d’un point de vente : un premier essai d’opérationnalisation de cartes cognitives, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Vincennes, vol. 24, 15–16 mai.
2008 (avec S. Ben Mimoun, M. Ouvry, C. Kolenc), Une expérience de magasinage dans la médina de Sousse : le cas des touristes européens, Société et consommation, 7, Rouen, 27–28 mars.
- 2007 (avec M. Ouvry, C. Kolenc), Expérience de consommation télévisuelle et génération de lien social : le cas Star Academy, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Aix–les–Bains, vol. 23, 31 mai –1 juin.
- 2007 (avec E. Sevin), To start “being”…. The anticipation of a social role through consumption in life transition: the case of the first-time pregnancy, Association of Consumer Research Conference, Memphis, 25-28 October
- 2007 (avec S. Ben Mimoun, M. Ouvry, C. Kolenc), Emotions et valeurs de magasinage dans la relation foule perçue-satisfaction : une comparaison entre marché hebdomadaire et grande surface alimentaire en Tunisie, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Aix–les–Bains, vol. 23, 31 mai –1 juin.
- 2007 (avec E. Sevin et A. Carton), Le capital transgénérationnel : une transmission dynamique des pratiques de consommation entre la mère et sa fille, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Aix–les–Bains, vol. 23, 31 mai –1 juin.
- 2007 (avec M. Ouvry), Représentations spatiales et aménagement d’un point de vente : un premier essai d’opérationnalisation de cartes cognitives, Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, vol. 12.
- 2007 (avec M. Ouvry, C. Kolenc), Expérience de consommation télévisuelle et génération de lien social : le cas Star Academy, Sociétés et Consommation, Caen, 6, 19–20 mars.
- 2007 (avec S. Ben Mimoun, M. Ouvry, C. Kolenc), Emotions et valeurs de magasinage dans la relation foule perçue-satisfaction : une comparaison entre marché hebdomadaire et grande surface alimentaire en Tunisie, Congrès International de l’Association Tunisienne de Marketing, 5, Tunis, 13–14 avril.
- 2006 (avec C. Kolenc), La construction sociale de la motivation : le cas des jeux vidéo en réseau, Congrès International de l’Association Française du Marketing, vol. 22, Nantes, 11–12 mai.
- 2004, L'expérience de consommation et la mise en récit de soi: le cas du trekking, Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, vol 9, 15-34 (ART04-1.pdf 179 ko)
- 2003, Le matérialisme ordinaire et la satisfaction dans la vie: une approche segmentée, Nouvelles Tendances du Marketing en Europe, Venise, 27-28 novembre. (ART03-1.pdf 236 ko)
- 2002, Voyage à Tikidad: approche ethnométhodologique d'une expérience de consommation dans un hôtel-club, 2° Congrès Tendances du Marketing, Paris, 25-26 janvier (ART01-3.pdf 628 ko)
- 2001, Matérialisme et pratiques de loisirs culturels, investigations préliminaires auprès de lycéens, Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, vol 6, 87-100 (ART01-2.pdf 62 ko)
- 2001, L'impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d'utilisation: une proposition de modèle, Congrès International de l'Association Française du Marketing, Deauville, vol 17 (ART01-1.pdf 113 ko)
- 2000, Le Web design et l'ergonomie des sites de e-commerce: vers l'élaboration d'un modèle, Nouvelles Tendances du Marketing en Europe, Venise, 24-25 novembre
- 1998 (avec D. Crié), La lettre de réclamation au regard de la théorie de l'engagement: une approche empirique dans la vente par correspondance, Actes du Congrès International de l'Association Française du Marketing, Bordeaux, vol 14, 5-23. (ART98-2.pdf 81 ko)
- 1998, Le jugement de typicalité et le choix de la marque: le rôle de l'incertitude, Actes du Congrès International de l'Association Française du Marketing, Bordeaux, vol 14,519-536. (ART98-1.pdf 71 ko)
- 1996 (avec F. Bensa), Le choix de la marque, le capital marque et l'activité comportementale face au linéaire, Actes du congrès de l'AFM, Poitiers, vol 12, 697-704. (ART96-1.pdf 45 ko)
- 1995, Le jugement de typicalité comme heuristique de choix: approche comparative, First International Research Seminar on Marketing and Consumer Behavior, IAE Aix, La Lande les Maures, 342-350. (ART95-3.pdf 42 ko)
- 1995, L'image-prix de la gamme de produits: jugement du prix moyen et mémorisation des prix, Actes du Congrès de l'AFM, Reims, vol 11, 945-963. (ART95-2.pdf 55 ko)
- 1994, Gamme de produits, concept de marque et catégories cognitives: une approche exploratoire, Annales du management, Congrès des IAE, Montpellier, 447-466. (ART93-2.pdf 112 ko)
- 1993, Accès au produit au sein de l'espace de vente: le recours à la théorie des actes dans la mesure de l'activité cognitive, Actes du Congrès de l'AFM, Lyon, vol 9, 329-349. (ART93-1.pdf 70 ko)
- 1993, Gamme de produits, concept de marque et catégories cognitives, communication au XX° séminaire international de recherche en marketing, 1-4 juin, La Londe les Maures.


Présentation en séminaire ou journées d'étude :


- 2000, L'accessibilité des sites en e-business, conférence séminaire EREM, Lille, 7 avril (erem7-04-2000.pdf 280 ko)
- 1996, La mesure de satisfaction clientèle, conférence au Salon International du Marketing Direct, Paris (SIMD96.pdf 161 ko)
- 1994, La lisibilité, Journée AFM: le marketing direct, 7 juin, Lille.
- 1993, Catégories cognitives, typicalité et processus de choix, Cahiers de la Recherche, IAE de Lille.
- 1993, Le jugement de typicalité dans l'évaluation de l'extension de marque, Journée des jeunes chercheurs du CERIAM, 3 février, Méribel.
- 1992, La complexité de la garde robe des enfants de 3 à 14 ans: une approche par la théorie de l'information, Note de Recherche de l'EREM, IAE de Lille.
- 1992, Diagnostic de l'intention stratégique et analyse de contenu: une comparaison Ikéa-Habitat, Direct Marketing Review, spécial Salon International du Marketing Direct, 18-21.


Responsabilités éditoriales :


membre du comité de lecture de la revue Décisions Marketing (depuis 2005 avec une interruption en 2010 pour raisons de santé), de la Revue Française du Marketing (depuis 2005), de la revue Journal of Marketing Trends depuis son lancement en 2010) et de la revue Perspectives Culturelles de la consommation depuis son lancement en 2011)


Responsabilités au sein d'organismes d'évaluation :


membre élu du CNU 06 en 2011
membre suppléant élu du CNU O6 depuis 2011


Responsabilités de nature pédagogique :

  • Master 2 - Marketing-M&C

Activités d'administration :


Directeur des Etudes du M2 M&C par Apprentissage


PAST, autres fonctions & coordonnées :


employeur principal et coordonnèes, fonction, domaines
de compètences


Autres responsabilités :


membre du comité de lecture de la revue Décisions Marketing (depuis 2005 avec une interruption en 2010 pour raisons de santé), de la Revue Française du Marketing (depuis 2005), de la revue Journal of Marketing Trends depuis son lancement en 2010) et de la revue Perspectives Culturelles de la consommation depuis son lancement en 2011)


Fonctions électives :


membre suppléant du CNU O6 depuis 2011